Eduardo Penafiel

Una escena clásica al visitar un centro comercial o alguna tienda es que mientras una mujer está en una tienda de ropa o zapatos, el hombre generalmente espera sentado en un sillón, distraído en su teléfono o con alguna revista. Es una práctica muy común que al analizara de fondo, debería de representar una oportunidad para lograr que los hombres usaran ese tiempo para llevar a cabo una compra. Pero la realidad es que la industria de la moda siempre se ha inclinado hacia al sexo femenino, un mercado que le ha sido fiel siempre.

Durante décadas, la fortaleza de las marcas de moda radicaba en ser relevantes con las mujeres, algo que era muy evidente en las presentaciones de las colecciones, desfiles y en prácticamente toda su comunicación. Pero en los últimos años, la prioridad ha cambiado y las marcas cada vez prestan más atención a los hombres buscando ser más relevantes y en algunos casos, sobrevivir a una industria volátil que ha sufrido mucho recientemente para salir adelante.

Para lograr esto, varias marcas pasaron muchos años investigando y averiguando los hábitos y necesidades de los hombres para adaptarse a ellos. Uno de los descubrimientos relevantes es que mientras las mujeres son muy meticulosas en la búsqueda de alguna prenda o accesorio, los hombres generalmente prefieren hacer el proceso de manera rápida, sin perder el tiempo revisando opciones.

Además, el aspecto emocional es más evidente en las mujeres, mientras que la decisión de compra en los hombres se basa en precio y utilidad. Otro punto es que la lealtad de las mujeres radica en el servicio que reciben, mientras que los hombres les son fieles a marcas con las que crecieron o heredaron de su familia.

Por eso este cambio se ha enfocado en extender el momento de compra con los hombres, diseñando productos y servicios adicionales para enriquecer la experiencia. Las marcas que llevan mucho tiempo en el mercado (y también las más nuevas) están buscando personalizar mejor la experiencia, integrando aspectos de servicio y tecnología de punta para atender a un mercado en crecimiento y con mucho potencial.

Y no se trata solamente de dar un mejor servicio o de tener una oferta de mejor calidad, sino entender y atender mejor las necesidades de los hombres como la apariencia, el cuidado personal y aspectos relacionados con su salud y bienestar. Esta combinación ha llevado a los grandes retailers a adaptar su oferta y hasta modificar grandes zonas de sus tiendas para lograrlo.

Nordstrom por ejemplo, abrió una tienda exclusiva para hombres en Nueva York, atendiendo detalles y necesidades básicas a través de kioscos interactivos para mejorar la experiencia de compra, estaciones de carga para celulares y un foco en servicio de primera, buscando más visitas y un tráfico de mayor poder adquisitivo que además de aumentar las ventas, mejore la imagen y reputación de la marca.

Pero eso no es suficiente si no se logra el equilibrio entre la compra off y online, que en el caso de los hombres se trata principalmente de continuidad, teniendo acceso a las mismas opciones en una tienda en línea que en el espacio físico, incluyendo aspectos de servicio y personalización, lo que debería de fomentar la visita a tienda.

El cambio está listo, solo falta esperar a ver si la reacción del mercado masculino es lo suficientemente fuerte para impulsar el cambio y esto no sea un intento más por rescatar una industria que, con la excepción de algunas marcas, le sigue costando mucho trabajo adaptarse al cambio.

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