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Luis León y Jonathan Nácar
Sin precedente alguno en nuestro país, el estallido causado por la fiesta de los XV años de Rubí dio origen al mame más grande y complejo. De un pueblo humilde, apartado del escenario urbano, la comunidad de La Joya, en San Luis Potosí, se convirtió en el epicentro de un fenómeno social donde la realidad y la ficción no se diferencian entre sí, en el que políticos, empresarios y sociedad en general han sacado raja gracias al infalible impulso de las redes sociales.
Tal ha sido el impacto que generó la invitación para celebrar a la quinceañera que, así como sucedió con la recaptura de Joaquín El Chapo Guzmán, o el homenaje luctuoso a Juan Gabriel en Bellas Artes, nadie quiere perderse el atestiguar dónde y cómo ocurrirá el evento del año. Turistas de todo el país han acudido a las afueras de la casa de Rubí, y hasta piden fotografiarse con sus familiares. Nadie se quiere quedar abajo del tren del mame, por el contrario, a diario se suman más pasajeros.
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Para Nicola Origgi, consultor de marketing digital y profesor en el Tecnológico de Monterrey, la celebración por los XV años de Rubí “es un hecho insignificante, que sucede en un pueblo desconocido, por una persona desconocida” donde pese a reconocerlo como un fenómeno difícil de entender, sostuvo que es producto de una tendencia conocida como newsjacking, concepto dentro de la mercadotecnia donde una marca decide subirse (involucrarse) a un evento de relevancia nacional, en algo que se haya vuelto viral en las redes sociales con la idea de ganar publicidad gratuita, un boca en boca gratuito, explicó.
Y es que a través de las mismas redes sociales, donde se viralizó la invitación a la fiesta, políticos, empresarios, artistas, deportistas, así como diferentes empresas de cosméticos, aerolíneas y hasta una marca de condones se pronunciaron para la ocasión.
El boom publicitario por Rubí y su fiesta abarcó desde descuentos de Interjet para viajar a San Luis Potosí, presentaciones y ofrecimiento de empleo para Rubí en Televisa y TV Azteca, dedicatoria de canciones y corridos, un viaje todo pagado para la familia potosina a Valle de Bravo, patrocinado por el gobernador Eruviel Ávila; un suplemento alimenticio ofrecido por el empresario Jorge Vergara; cosméticos gratis para la festejada por parte de la marca Maybelline, y hasta los globos para la fiesta que ofrecieron los condones Prudence.
El senador Marco Antonio Blásquez, del Partido del Trabajo, y su pareja, Farah Salman, se anunciaron como padrinos. Senadores y diputados federales del PAN confirmaron su asistencia, así como el alcalde Raúl Castillo Mendoza, y el gobernador del estado, Juan Manuel Carreras; hasta el regidor de Metepec, Estado de México, Jair Garduño Montalvo, prometió regalar una laptop a la joven a cambio de “Me gusta” en su página Facebook.
Lo que se busca con este newsjacking, explicó Nicola, es generar que se hable de la marca gratuitamente, pero si no hacemos algo que es congruente con la marca simplemente se pierde el tiempo. “Subirse a una tendencia o al tren del mame no es fácil porque no todos los eventos y personajes son congruentes con el valor de una determinada marca”, dijo.
Bajo un panorama en el que tres fenómenos se apoderaron de la opinión pública y sacudieron las redes sociales en la última semana —Mika, la perrita perdida en la aerolínea Interjet; Eduardo Arias, mejor conocido como Lady Wuuu, y la fiesta de Rubí— el especialista lamentó que se “está cometiendo un gravísimo error por el absurdo que marcas, instituciones políticas y hasta un gobernador hayan decidido subirse a un evento. Se están distrayendo de otros temas que serían más importantes para el país”.
Para Francisco Abundis, sociólogo y director de Parametría, habría que entender la naturaleza de las redes sociales, pero más aún la naturaleza de la propia celebración para intentar comprender el alcance desbordado que ha tenido.
“Es un fenómeno donde están conviviendo las redes sociales y el entusiasmo de una comunidad por una celebración que podría ser muy local. Algo que se salió de control, es una combinación de cultura tradicional de estas ganas de celebrar y compartir con la comunidad”.
Abundis enfatizó que “la parte que participó o que hizo esto viral, dudo que no entendiera la dimensión local; lo hicieron con propósito más lúdico, pero esa parte lúdica terminó siendo una parte que rebasó su dimensión concreta, pero en el momento en que perdió su dimensión concreta ya se convirtió en algo que raya en lo inmanejable”.
A decir de Maricela Portillo Sánchez, profesora investigadora en la Universidad Iberoamericana, hechos trascendentes como la fiesta de Rubí provoca que los propios usuarios de redes sociales y personas ajenas al negocio de la publicidad y los medios de comunicación sean expuestos y utilizados para generar contenidos, que en una situación de crisis para la televisión abierta resulta como un efectivo aliciente:
“De la viralización del contenido, luego viene la utilización de estos personajes (la familia de Rubí) por políticos, empresarios y medios de comunicación, que en el caso de las dos principales televisoras generan contenidos a partir de un fenómeno suscitado en redes sociales. Se nos olvida que detrás de estos casos vertiginosos hay una familia, una jovencita que fue brutalmente expuesta a la opinión pública, y la pregunta es: ¿cómo es que vuelven a su normalidad en una localidad tan pequeña?
“Todo este fenómeno nos habla de una sociedad en la que la realidad y la ficción aparecen entremezclados en términos del contenido y lo que hacemos circular en las redes sociales, donde construimos narrativas de nuestra propia vida, pero olvidamos que se hacen públicas”.