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Carlos Aliaga Gargollo

Neuromarketing

03/04/2012 ,12:00 am
Carlos Aliaga Gargollo
03/04/2012 ,12:00 am
Carlos Aliaga Gargollo

Ingeniero Industrial con Maestría en Planeación y Sistemas y Especialidad en Finanzas, pero, sobre todo, un emprendedor que ha probado diversos modelos de negocio en diversos giros comerciales. Algunos de estos negocios han fallado y otros siguen o...

¿Cómo resolver la incertidumbre que se genera cuando queremos salir con un nuevo producto o servicio al mercado?

 

Ocho de cada diez lanzamientos fallan en los primeros tres meses de salir al mercado, asi que las oportunidades de fallar son muy altas.

 

El historial de ventas de una empresa puede ayudar a entender lo que la gente ha comprado y los patrones de comportamiento de estas compras, pero esto solamente nos explica lo que se ha logrado (y lo que no), pero no explica el origen de la compra. Además, para tener estadísticas de ventas hay que arriesgarse a hacer el lanzamiento a ciegas.

 

De esta carencia por predecir el futuro es que nació la investigación de mercados en el siglo pasado, cuyas dos herramientas más usadas son las encuestas (método cuantitativo) y los focus groups (método cualitativo). Durante 2007 solamente en Estados Unidos se invirtieron 12 mil millones de dólares en investigación de mercados, cifra 65% mayor que el año anterior y que ha seguido creciendo desde entonces. Y este gasto es apenas la décima parte del total de gastos en mercadotecnia del país del norte.

 

Las empresas están dispuestas a pagar una fuerte cantidad de dinero a cambio de la certidumbre de que su producto será un éxito.

 

Pero la gente, de forma voluntaria o involuntaria, rara vez dice lo que piensa, generando variaciones entre los resultados de las investigaciones y los resultados de las ventas.

 

La gente que se encuentra bajo presión (que pudieran ser las condiciones de una encuesta o un focus group) tiende a decir una cosa, cuando su comportamiento sugiere algo completamente diferente.

 

Es por ello que los avances recientes de las neurociencias han abierto una nueva ventana a la posibilidad de reducir la incertidumbre de un lanzamiento. La aplicación de neurociencias al marketing se ha bautizado como Neuromarketing.

 

Esto es como ciencia ficción y por ello puede generar toda clase de controversia, pues finalmente estamos entrando en la mente de los consumidores. Pero tampoco es que podamos leer sus pensamientos, básicamente podemos ver los parámetros de comportamiento cerebral para entender el tipo de reacciones que determinados estímulos generan en la mente de los consumidores, lo cual permitirá a los diseñadores de nuevos productos y a quienes deben llevar estos productos a los consumidores a desarrollar soluciones que cada vez estén más lejos del fallo absoluto, o en el mejor de los casos, a entender el verdadero tamaño de un mercado, para evitar arrancar las máquinas a toda velocidad y quedarse con bodegas llenas de inventarios que a nadie interesan.

 

En esta linea de ideas es que Martin Lindstrom, un experto de la mercadotecnia que asesora a muchas de las grandes empresas en los cinco continentes, decidió conducir lo que él llama el experimento de neuromarketing más grande jamás realizado, en el que se invirtieron más de siete millones de dólares, y cuyas conclusiones más relevantes fueron recopiladas por Lindstorm en su libro “Buyology”. Y los resultados son sorprendentes.

 

Colocar producto intencionalmente en una película o un programa de televisión, por ejemplo, no tiene ningún impacto en la mente del observador (a excepción de aquellos productos que tengan una relación estrictamente ligada a la trama). Esto no siempre ha sido así, pues en los años 60 un consumidor podía recordar uno de cada tres productos anunciados, pero la exposición a marcas y anuncios ha incrementado, y como resultado hoy un consumidor apenas puede recordar uno de cada diez anuncios.

 

El uso de elementos subliminales utilizados en las tiendas (otro ejemplo), si tiene un efecto en las ventas. Ya sea con colores, sonidos o aromas que nos refieran a una marca o una situación, los comercios pueden inducir en nosotros el deseo de comprar.

 

El sexo, lejos de generar mayores ventas, distrae a los consumidores del verdadero mensaje, generando un Efecto Vampiro. Lo que vende es la controversia ligada a una campaña y que la lanza a los noticieros, pero el sexo no vende otra cosa que no sea el sexo mismo.

 

Y más impactante aún, las leyendas que se han puesto en los cigarros (incluidas las desagradables fotografías de órganos cancerígenos), lejos de cumplir con el propósito de espantar a los fumadores, generan en ellos más impulsos para seguir fumando.

 

Situaciones tan incongruentes como esta última nos muestran simplemente que mucho de lo que sucede en nuestro cerebro es emocional y no cognitivo. Mucho de lo que decidimos tiene que ver más con lo que sentimos que con lo que racionalmente sabemos que es correcto.

 

Esto tiene cierta lógica, porque el puro acto de comprar genera en nosotros dopamina, que es una sustancia adictiva y placentera. Contra ello poco puede hacer nuestra conciencia.

 

Así que no nos sorprenda ver en el futuro cercano que cada vez se apliquen menos encuestas y se utilicen más equipos de electroencefalogramas en torno a las marcas para predecir el futuro de los nuevos lanzamientos.

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