Irene Muñoz

“El único requisito de un símbolo, es que tenga sustancia por debajo. Lo primero que hay que hacer es establecer la sustancia. El estilo viene después. Solo entonces el estilo, apoyo a la sustancia y viceversa.”

Waly Olins

El entendimiento común genera errores comunes. La falta de comprensión establece métodos de operación que dificultan la debida gestión de los recursos, y es precisamente eso lo que vemos en el mercado de las marcas destino y los destinos turísticos.

Recientemente, varias agencias y agentes libres de relaciones públicas y diseño han incluido en sus servicios el ofrecer a los clientes la creación de marcas destino.

Estas firmas generalmente presentan un programa para la elaboración gráfica de la marca, apoyada de un estudio sobre lo que se quiere externar del lugar, que se consolida en un último paso con la imagen gráfica.

Si bien en un sentido amplio es correcto, en un sentido estricto dista mucho de cumplir con lo que se requiere para crear marcas destino que tengan futuro y éxito. Esto hace que, ante la falta de entendimiento y consolidación, los trabajos realizados sean eliminados como si fueran un logotipo más.

Para empezar debemos entender la diferencia entre logotipo, isotipos, imagotipo y una marca.

El logotipo es una imagen gráfica que puede contener distintas tipografías o colores elaborados exclusivamente con palabras. Un ejemplo común de ello es Coca-Cola. Esta marca no contienen ningún otro elemento extra que sus letras, tipografía y color.

A diferencia del logotipo, los isotipos son imágenes o símbolos que no requieren contar con palabra alguna para generar su existencia. La manzana icónica de Apple o la M de McDonald´s son ejemplo de ello.

Otro concepto más que nace de la unión de un logotipo con un isotipo es el imagotipo. Éste integra tanto los símbolos como las palabras y a partir de ello generan su identidad. La plataforma de música Spotify o la deportiva Adidas, son un ejemplo de su implementación.

Ahora hablemos de las marcas destino. La creación de una marca debe basarse en estudios respecto de la gestión del lugar, su percepción, atractivos, oportunidades profesionales e inversión, fortalezas y debilidades.

A partir de ello se desarrolla la imagen que puede representar lo que es o el deber ser, las adecuaciones en infraestructura, además de que debe contar con una estrategia clara de posicionamiento para consolidarla. Es ahí en donde se pierde el desarrollo y concreción correcta de las marcas destino, en su implementación.

La falta de conocimiento en las personas contratantes de las marcas destino —que no tendrían por qué ser expertos— hace que cualquier persona que presente una imagen final en la que incluso de forma recurrente integren eslóganes, algo opuesto al deber ser de una marca destino, sean contratadas, y por consecuencia, lleven al fracaso en su intención de desarrollo.

En nuestro país contamos con varios estados que tienen marcas, incluso actuales, que en realidad son submarcas de la marca México, mismo estilo de letras con diferentes rellenos sin generar identidad propia, innovación ni posicionamiento.

Hay otras entidades en las que su marca es la mala interpretación de abreviaturas, otra vez utilizadas de la submarca México; y existen otros casos en los que en tan sólo tres años han desarrollado y contratado tres marcas diferentes que por consecuencia no se han podido consolidar.

También hay casos de éxito en marcas destino mexicanas que cumplieron con los requerimientos para su consolidación y posicionamiento. Esto se puede observar en el Barómetro mundial de Saffron. Una de ellas es la marca que aún existe pero el Gobierno de la Ciudad de México ha dejado de utilizar que es CDMX, misma que logró ubicarse en el lugar 19 del mundo en 2018 y hoy se encuentra en el 50.

En el 2020 estuvieron también en el lugar 65 la marca Guadalajara y en el 95 la marca Cancún, sin embargo en la medición del 2021 estas dos quedaron fuera del ranking porque la medición llegó sólo al lugar 80.

Casos de éxito tenemos, pero ocurrencias también. Las personas encargadas en los destinos deben priorizar su creación de marca y posicionar los atractivos que en México tenemos, pero es aún más importante hacerlo de la forma adecuada, con la consultoría correcta y exigiendo así resultados eficientes.

La excelencia es el éxito y para que un destino turístico lo consiga y se posicione globalmente, requiere de una gestión y posicionamiento correcto.

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