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Tomás de la Rosa

En medio de la peor crisis económica de México, el gobierno federal asestó un golpe a una industria que genera ventas anuales por más de 5 mil 550 millones de dólares, emplea directamente a más de 44 mil personas en el sector formal en producción y miles de empleos más en la distribución y venta de queso, yogurt, mantequilla y otros productos derivados de la leche de vaca. La prohibición de ventas fue para los productos elaborados sin leche natural, quesos que no son quesos, dijeron.

“Para evitar el engaño a los consumidores mexicanos, y con el fin de proteger sus derechos, se prohíbe la comercialización de más de 20 productos denominados como ‘queso’, de 19 marcas, y dos productos denominados como ‘yogurt natural’”, informó Economía el martes 13 de octubre por la noche. La noticia se hizo viral.

Aunque esta medida sólo duró unos días, se uso políticamente y generó un dañó a la industria, en un país en donde el consumo per cápita de queso es de 2.8 kilogramos, con un gasto de 28.1 dólares anuales, y de yogurt es de 12.7 dólares, el desembolso promedio anual, de acuerdo con la consultora de Euromonitor Internacional. 

Para el exdirector general de Big Cola (Ajegroup México) y actual director general de la consultora internacional Capitol Consulting & Communication, Alfredo Paredes, la noticia de los quesos se difundió en forma exponencial en las redes sociales porque “como política pública está bien. Todo lo que se haga a favor del consumidor, que hagan respetar sus derechos, está bien. Siempre es plausible. siempre es bienvenido y es parte de la responsabilidad del gobierno”.

Pero, “fue una medida desproporcionada ¿Prohibir la venta? No eran productos contaminados”, sostuvo Carolina Eslava, experta en crisis mediáticas en la consultora Círculo y Medio, que tiene entre sus clientes a Aeroméxico, Liverpool, Cemex, Heineken, DHL, Coca-Cola FEMSA, Grupo Posadas, la Bolsa Mexicana de Valores, Telcel, y la firma de servicios financieros Visa.

ejecentral solicitó entrevista a la Cámara Nacional de Industriales de la Leche (Canilec) y a la Federación Mexicana de Lechería (Femeleche). La primera prefirió no responder y la segunda argumentó un compromiso personal de su presidente.

La coincidencia con FRENAAA

Durante años, Liconsa importó millones de dólares del mismo tipo de productos que la Secretaría de Economía prohibió, todos elaborados con leche en polvo para la venta al consumidor de bajos recursos. 

Adicionalmente, la prohibición para evitar el “engaño a los consumidores mexicanos” que argumentó la Secretaría de Economía era un asunto ya solucionado por una buena parte de los productores. Sin embargo, el nombre de esas marcas se incluyó en la información difundida por la dependencia del Estado mexicano.

Algunas de las marcas boletinadas pertenecen a las empresas que tienen acciones en alguna bolsa de valores y cuyo valor de capitalización superó el medio billón de dólares (535 mil 826 millones de dólares, al 20 de octubre). Los dueños de dichos sellos publicitarios son Grupo Bafar, Grupo Lala, Mondelēz International, Danone, Sigma Alimentos (propiedad del conglomerado regiomontano Alfa), y las marcas propias de las cadenas de supermercados Soriana, Chedraui y Wal-Mart.

Además, están las marcas del poderoso conglomerado industrial regiomontano Xignux que tiene más de 25 mil empleados en ocho países para sus dos grandes negocios: energía y alimentos. El brazo de alimentos es Qualtia, que produce embutidos y quesos con las marcas Caperucita, Zwan, Alpino, Buen Pastor, Duby, Sargento y Sartori, entre otras.

De los sellos sancionadas sobresalió el mayor impacto a las compañías del norte del país (Soriana, Grupo Bafar, Sigma Alimentos, Qualtia-Xignux) y considerando las plantas de Torreón, Coahuila; Gómez Palacio, Durango, y Tecate, Baja California se podría considerar a Grupo Lala. De las 18 marcas con prohibición de venta, 10 o el 56% del total son propiedad de las empresas del norte del país.

Como dato sobresaliente destaca que en el norte del país es la región de algunos empresarios o exaltos directivos de empresas que se han mencionado como los fundadores del Frente Nacional AntiAMLO (FRENAAA).

Así, como lo señaló Paredes de Capitol Consulting, todo lo que se haga a favor del consumidor es bienvenido. Sin embargo, las empresas se quejaron de la prohibición se dio a pesar de que el etiquetado ya se había resuelto desde meses atrás.

La guerra del queso

Según la consultora de Euromonitor Internacional, el valor de mercado de quesos estimado para México en 2020 es de 3 mil 572 millones de dólares y de mil 626 millones el de yogurt, productos que presentaron una tasa de crecimiento promedio anual (TCPA) de 10.6% y 5.4%, respectivamente, en el periodo 2015-2020.

Euromonitor señala que el rey de los quesos en México es Sigma Alimentos con una participación de mercado de 15.4%, seguido de Grupo Lala con el 11.2% y Lactalis (con marcas como Esmeralda y Galbani) con 7.9% del mercado.

En yogurt, Danone y Yakult se disputan el mercado con participaciones de 20.3% y 20.2%, respectivamente. Lala está en la tercera posición con 13.8%.

›En un análisis hecho por ejecentral, de productos de leche el de mayor consumo es el yogurt para beber con un consumo anual de 949 millones de dólares, seguido del queso fresco con 582 millones, y en el tercer lugar está el yogurt con fruta y/o cereal con poco más de 500 millones de dólares, seguido de cerca por las ventas de los quesos Chihuahua y manchego.

Dado el tamaño del mercado y el tamaño de los jugadores, la queja no se hizo esperar, Qualtia-Xignux, Mondelēz, Sigma Alimentos, Queso Portales, Grupo Lala, Danone reclamaron a la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco), que encabeza Ricardo Sheffield, excandidato por Morena (después de renunciar al PAN) a la gubernatura de Guanajuato, la sexta mayor economía del país.

“La información del queso y yogurt, es un tema que se politizó y se utilizó para sacar rentabilidad política a través del discurso de ‘estamos con la gente’. ‘Estoy tomando medidas contra los intereses o privilegios de antes’. La acusación mediática es lo que prefiere la presente administración”, señaló Alfredo Paredes. 

En efecto, las palabras del exdirector general de Big Cola en México, se corroboran con los errores que señalaron las empresas afectadas por el gobierno federal. Eran fallas ya solucionadas en la mayoría de los casos. 

La Profeco en su revista de abril, con muestras de noviembre de 2019; realizó observaciones a nuestro queso tipo manchego respecto a la declaración de composición en los empaques y estandarización de peso, mismas que fueron atendidas en tiempo y forma, informó Queso Portales a sus consumidores.

La multinacional mexicana Sigma Alimentos que produce comida preparada lista para consumir, quesos con las marcas Camelia, Chen, Del Prado, Franja, Fud; además de embutidos con la marcas Aoste, Bernina, Campofrío, entre otras, tiene 70 plantas de producción en 18 países: México, Europa, Estados Unidos y América Latina, reconoció que “las regulaciones están para cumplirse, tal como lo ha hecho Fud durante sus 70 años de historia, ya que estamos convencidos de que las marcas y productos que se apegan a las normas y regulaciones son la opción más saludable para las familias”.

Sin embargo, en un tono sutil corrigió el error de la Profeco y de la Secretaría de Economía. “La Profeco ha certificado el cumplimiento de las cuatro presentaciones de Quesos Fud cuya declaración de ingredientes fue revisada. Confirmamos que todos nuestros quesos cumplen con las normas vigentes y siempre han sido productos 100% lácteos”.

Qualtia-Xignux, señaló que todas las anomalías “fueron aclaradas y atendidas completamente, a solicitud de Profeco en tiempo y forma” y como lo comentó Carolina Eslava, la dueña de las marcas Zwan, Caperucita, Walter y Sargento puntualizó que “los argumentos presentados por la Profeco están relacionados con información comercial y de etiquetas, ninguno tiene que ver con temas de inocuidad de alimento, ni riesgos a la salud”.

Además, enfatizó que estaba en contacto con las autoridades para aclarar y “frenar la desinformación”.

Por su parte, Mondelēz (antes Kraft Foods) anunció que las medidas adoptadas por el gobierno federal “genera sorpresa y desconcierto a nuestra compañía, toda vez que está totalmente infundada y daña la reputación de nuestra marca”.

›La productora y comercializadora de las marcas de galletas Oreo y Ritz; los chocolates Toblerone y Cadbury Dairy Milk; los dulces Trident, Halls y Clorets, el queso Philadelphia, entre otras tantas, dejo de entrever la descoordinación en la misma Secretaría de Economía.

La dependencia “no notificó oportunamente a la empresa el inicio del procedimiento administrativo que refiere en dicha orden, y lo más relevante es que contamos con evidencia mediante la cual el Laboratorio Nacional de Protección al Consumidor de la Profeco, el pasado 25 de septiembre, emitió los resultados favorables en cuanto al estudio de calidad que realizó a nuestro producto, validando con ello su cumplimiento normativo”.

Un ejemplo de lo anterior, es lo que publicó la prensa mexicana después de que las autoridades financieras retiraron la licencia para operar a Banco Famsa o Banco Ahorro Famsa por una mala administración.

Los medios de información señalaron que los problemas con esa institución bancaria se detectaron desde antes de la notificación; sin embargo, ante los recortes en sueldos y prestaciones por el lineamiento de la política de austeridad del gobierno de Andrés Manuel López Obrador, la Comisión Nacional Bancaria y de Valores (CNBV) careció del personal calificado para sancionar oportunamente a dicha institución.

Saldo blanco, en lo comercial

Derivado de la buena reputación comercial de las empresas, los consumidores defendieron a sus marcas en las redes sociales.

Para la Directora Comercial para México y Centroamérica en la revista Selecciones Reader´s Digest, Alejandra Herrera, las empresas se ganan la lealtad de sus consumidores día a día. Es algo que se va construyendo día a día con la calidad del producto o servicio, con la innovación e incluso con la responsabilidad social de las compañías.

Con las fake news o (la información) de las redes sociales si pueden afectar una marca. Sí la pueden lastimar, pero siempre sale la verdad. Podrán marginar brevemente, pero por la reputación que las empresas trabajan día a día, el consumidor tratará con respecto a su marca”, comentó Herrera, quien es experta en el tema. encabezó la undécima premiación de las “Marcas de Confianza 2020” que organizó la revista estadounidense en México.

Ese bajo impacto en los consumidores, fue mínimo para las empresas. Marisol Huerta, estratega bursátil en empresas de alimentos y retail en el Grupo Financiero Ve por Más, comentó que Grupo Lala tuvo un producto afectado y que desde hace meses ya se había solucionado la imprecisión con Profeco.

“El producto en términos de ingreso para Lala representa el 1% de las ventas. Si hubiera tenido que retirar el producto del mercado, el gasto habría sido marginal”, comentó Huerta.

En conclusión. En lo comercial, el saldo fue blanco. En lo político, ganó el gobierno federal.

La prioridad del gobierno fue abrir este frente de discusión. Evidentemente tuvo rentabilidad política porque fue un distractor. Con el tema del queso, el gobierno dice que está protegiendo la salud de los mexicanos, pero ya vamos a llegar a 100 mil muertos por covid-19 en México. Las muertes por el crimen organizado siguen avanzando y todos los efectos negativos de la pandemia sobre el empleo sigue”, detalló Paredes de Capitol Consulting. 

“El fin de año, económicamente viene complicado y el inicio del próximo será más complicado. Evidentemente este tipo de cosas son distractores. Son discusiones banales y bizantinas. Es rentable para el gobierno porque la gente discutió el tema del queso o del yogurt y quitó del foco otras cosas más graves que están pasando en el país”, concluyó Paredes. 

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