Can’t buy me love: construcción de una marca en tiempos de interactividad es el título del primer libro de Rafael Jiménez, exdirector de Yahoo! México, fundador de Substance y creador de Seenapse, un motor de búsqueda divergente que funciona como una herramienta de inspiración para creativos y personas en busca de nuevas ideas.
El libro, disponible en iTunes, es un antídoto para los recetarios fantoches que dominan la literatura sobre el tema del llamado marketing digital. Can’t buy me love funciona como una síntesis de las ideas de Jiménez sobre la construcción de marcas y el impacto que los medios interactivos han tenido en la forma en que éstas se relacionan con la gente. Aquí algunos argumentos incluidos en el la obra respecto a cómo medir la efectividad de una campaña online:
Mucha gente confunde branding con awareness. Son dos cosas diferentes, y si bien generar awarenesses una parte importante del branding, es sólo eso, una parte. Recuerdo una ocasión en la que presentamos credenciales para HSBC México, y uno de los subdirectores dijo: “si quisiera awareness, pondría carteleras con viejas encueradas en el Periférico y listo… yo lo que necesito es generar transacciones“. Más allá de que su comentario no me hizo gracia, en el fondo tenía razón: el awareness es algo que puedes hacer con dinero, con fuerza bruta. Compra suficientes medios, ten un mensaje consistente y muy probablemente tendrás awareness. Seguramente no tendrás afinidad, no tendrás preferencia –ni mucho menos ventas- pero de que te van a conocer, te van a conocer. Uno puede estar plenamente consciente de la existencia de una marca y jamás comprarla. La tarea de construir marca no está ni remotamente completa si no se lleva hasta el punto en el que las personas quieren comprar la marca; y más allá, con lo que sucede después de la compra. Lo más interesante para las agencias es la parte del branding que se ocupa de pasar de un “conozco esa marca” a un “esa marca es para mí”, y hasta un “amo esa marca”. No es fácil: como ya dijeron los Beatles, money can´t buy me love. Ese es el tipo de trabajo que requiere mucha más inteligencia que fuerza bruta. Y en un medio interactivo como Internet, es menos acerca de qué medios comprar y más acerca de cómo involucrar a las personas. Es buscar contar una historia con la audiencia, en lugar de contarle una historia a la audiencia. Participar, no anunciar.
+En materia de construcción de marca, los clics no son relevantes. Finalmente, todos los medios tradicionales han contribuido en mayor o menor medida a la construcción de innumerables marcas, y no podemos hacer clic en ellos. Pero, si los clics no importan, ¿qué es lo que hay que medir? Evidentemente, todo depende de los objetivos de la campaña. Si la campaña es de respuesta directa, al final lo que importa es cuánto se tuvo que invertir en la campaña para generar un prospecto calificado y una venta. En la ecuación intervienen los clics, pero no son el único factor: las conversiones (puede haber varias en el proceso, por ejemplo de visitante a prospecto, de prospecto a comprador) y el costo de los anuncios, así como las piezas creativas, las páginas destino, etcétera, todos juegan un rol; por lo que enfocarse en los clics no nos deja ver la historia completa. Si la campaña es de branding, entonces los clics no sólo cuentan una historia parcial, sino que cuentan una historia falsa: no hay ninguna correlación entre el número de clics que un anuncio tiene y su efecto en términos de construcción de marca. ¿De dónde salió la obsesión de medir clics? Salió de que nosotros, como industria, en un afán de distanciarnos de los medios tradicionales, enfocamos la venta del medio a su diferenciador más obvio. Es un error que ha sido muy pernicioso para la industria.