¿Cuántas marcas realmente creen en las causas sociales y cuántas simplemente creen en las ventas? La respuesta, aunque incómoda, no es difícil de adivinar: ninguna marca se mueve por principios, sino por conveniencia. El más reciente ejemplo lo dio American Eagle con su campaña de 2025, donde, tras años de proclamarse abanderados de la diversidad corporal, ahora celebran la genética “superior” de Sydney Sweeney como nuevo estandarte de belleza.
La campaña, respaldada por el propio presidente Donald Trump, gira en torno a un juego de palabras: “My body is determined by my jeans (genes)”. La frase, tan aparentemente inofensiva como superficial, esconde un mensaje claro: la belleza está en los genes, y, casualmente, esos genes pertenecen a una mujer blanca, delgada y hegemónica. ¿Qué pasó con la bandera de la autoaceptación? ¿En qué momento dejamos atrás los mensajes de “ámate como eres”? La respuesta es simple: en el momento en que el discurso ya no fue rentable para el clima político.
En 2019, American Eagle capitalizó el auge del body positive con campañas que celebraban los cuerpos diversos. Ahora, con un gobierno conservador al mando, su discurso ha mutado hacia el elogio de la “genética superior”, una narrativa alineada a la retórica de pureza y tradición que predomina en la política estadounidense actual. No se trata de convicciones, sino de estrategia: venderle a quien tiene el poder.
Este fenómeno no es exclusivo de American Eagle. A lo largo de la historia, las marcas han demostrado una camaleónica habilidad para adaptarse a la corriente dominante. Durante gobiernos progresistas, ondean banderas de arcoíris, apoyan movimientos feministas y se proclaman “aliadas”. Pero cuando la balanza se inclina hacia la derecha, las mismas marcas se reinventan como guardianas de los valores tradicionales, del esfuerzo individual, del mérito genético.
La neutralidad en el marketing es una mentira. Cada campaña, cada spot, cada influencer patrocinado es una toma de postura, aunque se disfrace de “apolítica”. La diferencia es que esas posturas no son éticas, sino estratégicas. Cuando el progresismo es rentable, las marcas se visten de inclusión. Cuando el conservadurismo domina, se despojan de todo lo que huela a diversidad.
Lo preocupante no es que las marcas tomen postura —al final, son empresas y su objetivo es vender—, sino que pretendan disfrazar su estrategia comercial de activismo social. Nos han hecho creer que portar una camiseta con mensaje feminista es un acto de rebeldía, cuando en realidad estamos comprando una narrativa empaquetada por un departamento de marketing.
El respaldo de Trump a la campaña de Sydney Sweeney no es un accidente. Es un reflejo de cómo la política y el consumo son parte del mismo espectáculo. Cuando un presidente aplaude a una marca por “promover valores correctos”, lo que está ocurriendo no es un acto de empatía, sino una sincronización perfecta entre poder e industria. Las marcas no cambian al sistema, se adaptan a él. Y lo más preocupante no es el respaldo en sí, sino el reflejo de que la ultraderecha que vive casada con los ideales de la supremacía racial goza de un nuevo período de hegemonía.
Lo que vemos hoy con American Eagle es apenas un ejemplo más de cómo las luchas sociales son recicladas, neutralizadas y vendidas al mejor postor. No importa si es la diversidad, el feminismo o la “excelencia genética”; si sirve para abrir tu cartera, será el mensaje que verás en todos los escaparates.
Y mientras sigamos creyendo que las marcas son aliadas, el marketing seguirá haciendo lo que mejor sabe: convertir cualquier causa en mercancía, sin importar qué bandera ondee en el momento.
