El error más recurrente cuando se polemiza sobre la responsabilidad social es iniciar la discusión sin desterrar el prejuicio de que el concepto equivale, en el mejor de los casos, a destinar una parte del presupuesto a programas de filantropía o bie- nestar social; o en el peor, realizar una serie de concesiones que tarde o temprano impactarán significativamente en las utilidades (o sea, a ganar menos). Hace apenas algunos años, el grueso de las compañías solía considerar a la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) como un paliativo para justificar prácticas y tomas de decisiones que pudieran resultar cuestionables ante sectores críticos de la opinión pública. Si bien esta lógica aún se encuentra presente en algunas corporaciones, cada vez es más difícil engañar a la sociedad. Como bien señala el estudio The end of goodwashing, elaborado a petición de las principales agencias de publicidad de Estados Unidos, la población de consumidores cuyo rango de edad abarca de 18 a 33 años, no confía en la legitimidad de los programas sociales promovidos por las marcas. El 55% se muestra escéptico sobre el impacto de los esfuerzos de RSE de las empresas y 92% sospecha que el dinero que donan a cualquier programa de caridad se pierde en costos ajenos al problema que se busca solucionar. Los consumidores no son lo que eran antes: los programas filantrópicos de corto aliento no significan mucho para las generaciones emergentes. ¿Esto quiere decir que la RSE no les importa? De ninguna manera. Los jóvenes son sustancialmente más exigentes en torno al compromiso social que esperan de una organización que las generaciones que los antecedieron; la diferencia estriba en que para ellos la RSE no es posible si no se cumple con un concepto inmanente a la forma en la que entienden el mundo, la transparencia. Es natural: si desde su infancia han estado acostumbrados a obtener información de todo aquello que les interesa con un sólo clic, ¿por qué no someter a esa misma lógica a las organizaciones con las que interactúan diariamente? ¿Por qué no hacer pública su satisfacción o rechazo ante la transparencia u opacidad de una compañía través de las múltiples redes sociales a las que están conectados todo el día? La consolidación del maximum disclosure (apertura total) como requisito sine qua non de la RSE es inexorable: de las etiquetas con el desglose de calorías en los productos alimenticios a la práctica de hacer públicas las huellas de carbono, sin obviar la constante atención de grupos de interés sobre la ética de las decisiones de las grandes corporaciones, no hay empresa peleada con la transparencia que pueda proclamarse socialmente responsable en la posmodernidad. Las organizaciones sin fines de lucro también serán sometidas a un escrutinio más severo, por lo que muchas de ellas deberán adoptar estándares similares a los de cualquier empresa pública. La RSE es una cultura de gestión vinculada con el desarrollo de los miembros de la organización, la comunidad en la que se desenvuelven, la sustentabilidad y la ética en la toma de decisiones. Si bien es una realidad ineludible para las organizaciones del siglo XXI, aún existen muchos mitos y falsas percepciones que impiden su óptimo desarrollo. Queda claro que no es una moda, ni un acto aislado de filantropía, ni una acción mercadotécnica, ni un recurso retórico para mejorar la imagen corporativa. El grueso del mundo corporativo aún no asume a la RSE como un compromiso que le permita redimensionar su rol en el mundo. El tema de transparencia es un termómetro emblemático de ésta dinámica, aunque para los empresarios es una obligación del gobierno y no del sector privado. Un error que podría amenazar su viabilidad con los consumidores en el mediano y largo plazos.
@mauroforever
