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Jueves 23 de marzo, 2017 | 4:05 pm

Colapsa publicidad en TV abierta. Parte 3

Eje Central | Lunes 2 de enero, 2017

Hace 15 años los ingresos de Televisa por anunciantes representaban 60% del total; hoy apenas llega al 26%

Hace 15 años los ingresos de Televisa por anunciantes representaban 60% del total; hoy apenas llega al 26%

Foto radio.uchile.cl
Foto: Archivo | Especial

Francisco Vidal Bonifaz*

Salvador Novo y Guillermo González Camarena escribieron en 1948: “Cuando haya logrado la meta de que toda la población del país emplee el jabón Palmira, habrá también, lateralmente, logrado que se crea en la belleza de la música y en la verdad de las palabras en que ha envuelto las pastillas de su jabón: porque los programas con que ‘vende’ su mercancía son simplemente el envoltorio de esa mercancía, y no aspiran a otro propósito”.

 

La referencia a la televisión abierta, hace casi 70 años es vigente y tiende a olvidarse con frecuencia. Los programas que ofrece la televisión comercial son sólo “envoltorios” de la publicidad. Y lo que está sucediendo en los últimos años es que la publicidad está abandonando a la televisión abierta y, en general, al género audiovisual en formato pequeño.

 

›La explicación de lo que se ha llamado “el fin de la televisión” tiene múltiples raíces y no puede atribuirse a una sola razón.

 

La primera es que los jóvenes, sobre todo ellos, están abandonado el formato audiovisual donde lo que se programa está decidido centralmente —por el canal de televisión— y sólo se puede consumir en el momento en que se emite.

 

Las razones de este abandono son, a su vez múltiples, y no pueden atribuirse a una supuesta “mala calidad” de la programación. Como si antaño la televisión comercial abierta en México se hubiera caracterizado por una excelente calidad, y como si lo que los jóvenes consumen fuera de la pantalla chica fueran producciones de excelencia.

 

Pero las audiencias migran y lo venían haciendo desde hace años. En diciembre de 2003 el Conaculta levantó una encuesta sobre el consumo cultural de representatividad nacional entre mayores de 15 años. Tres cuartas partes de la población (75.7%) manifestó que se sentaba frente al televisor más de dos horas al día, para 2010 esa proporción alcanzó al 40% de toda la población, una porción todavía alta, pero en franca y acelerada reducción. ¿Llegará en la actualidad ese porcentaje al 30%, al 25%?

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Los usuarios asiduos se están, además, concentrando —podemos suponerlo así— en los usuarios de mayor edad y los jóvenes se alejan de la “caja idiota” y no existe una razonable perspectiva de que puedan ser recuperados en el futuro. De esta manera, el espectáculo televisivo no sólo enfrenta una mala temporada, sino que además tiene como perspectiva un futuro más complicado.

 

La pérdida de auditorio puede ser ejemplificada de otra forma. El informe anual de Televisa daba cuenta de que, en 1999, la audiencia promedio del canal 2 en el horario estelar —el de las telenovelas de la noche— alcanzó 38.1 puntos. Para la actualidad no hay datos por parte de la televisora y de acuerdo con algunos cálculos, como los que realiza la firma HR Ratings, el rating de la telenovela “Vino el amor” —la más popular— alcanzaba los 14.9 puntos entre el 5 y el 11 de diciembre.

 

Las agencias y analistas de la publicidad entienden el movimiento de las audiencias —cuando menos, lo intentan— y la constante pérdida de auditorio que sufre la televisión abierta, por esa razón, la publicidad está migrando de esta opción mediática hacia otras.

 

La revista especializada en mercadotecnia, Merca 2.0 da a conocer cada año un estudio sobre dónde se coloca la publicidad. Pues bien, en 1998 el 49.1% del gasto publicitario total en el país se destinaba a la televisión abierta; su máxima participación llegó en 2003, cuando alcanzó 59%, pero en 2015 encalló en 50.9% del total. La tendencia declinante de la última década es incuestionable y no existe razón para pensar que se alterará hacia el futuro.

 

La decadencia se refleja también en los resultados financieros de las empresas de medios que se dedican a la televisión abierta. Destaca Televisa, que probablemente fue uno de los principales consorcios mundiales en este género televisivo y que ahora enfrenta una situación compleja, por decir lo menos.

 

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Expongamos dos indicadores de esta situación: desde el año 2000 los ingresos totales de publicidad por televisión abierta para Televisa se encuentran estancados alrededor de los 20 mil millones de pesos —medidos en precios reales de 2010— y los resultados de 2015 fueron los más bajos desde 2001. Por añadidura, los ingresos de la venta de publicidad en la televisión abierta contribuyen cada vez menos en la facturación total del consorcio, pues si en el año 2000 aportaban 60% del total, en 2015 se desplomaron hasta 26 por ciento.

 

En el caso de Televisión Azteca es difícil realizar comparaciones de largo plazo, pues la empresa entrega informaciones erráticas y modifica varias veces la forma en que reporta su desempeño. No obstante, las ventas de publicidad en el mercado interno de la televisión abierta fueron las más bajas en 2015 desde 2010 y si para ese año representaban el 90% de los ingresos totales, para 2015 apenas aportaban 71 pesos de cada 100 que entraban a la caja registradora de la compañía.

 

Los primeros nueve meses de 2016 tampoco trajeron buenas noticias. Los ingresos de televisión abierta de Televisa han caído 3.8% en términos reales. En el caso de Televisión Azteca han mostrado una importante alza, 6.3%, pero falta ver cuál será el resultado total del año.

 

Los inversionistas de las bolsas se suman a la ola de sentimientos negativos. Por ejemplo, en Nueva York, el título de Televisa llegó al mínimo de 12 meses el 5 de diciembre pasado, cuando cerró en 19.89 dólares. Por su parte, la acción de TV Azteca había sido golpeada en la bolsa local durante el primer semestre del año, pero ha logrado recuperarse hasta cerrar en tres mil 200 pesos el 19 de diciembre, una cuota relativamente cercana a los tres mil 950 pesos, el nivel más alto en el último año y que alcanzó el 18 de octubre pasado.

 

Pese a todo, los que estén preparando el funeral de la televisión abierta, tendrán que esperar un tiempo más para el acontecimiento. Pese a su debilitamiento, la televisión todavía congrega a un buen número de audiencias –10 a 15 millones en los programas de mayor audiencia— y todavía genera ingresos importantes. Pero, por otro lado, no existen bases para pensar que la televisión abierta recuperará el terreno perdido, ni siquiera mediante la creación de nuevas cadenas o la licitación de más canales.

 

Estamos frente a un fenómeno irreversible, de tremenda fragmentación de las audiencias y los formatos tradicionales, y es por esta y otras razones que más temprano que tarde podremos decir: adiós, televisión abierta, adiós.

 

* El autor tiene una maestría en periodismo económico. Es catedrático de asignatura en la Universidad Panamericana.