Los partidos y sus mensajes

La batalla electoral ha comenzado oficialmente. Los partidos políticos hacen un llamado al voto acompañado de promesas, testimoniales, ataques y recuentos de logros alcanzados. Nada que no hayamos visto antes, salvo que estas elecciones se llevan a cabo en un escenario de multiplicación de ofertas políticas y un severo desgaste del electorado con respecto a partidos y gobierno. Los más de trece millones de anuncios que estarán al aire hasta el 4 de Junio buscan resumir los mensajes esenciales de los diez partidos políticos. Tanto en contenido como en forma, estos promocionales representan las principales municiones con que cuentan los partidos y, para muchos votantes, serán el único contacto que tengan con aquellos que buscan representarlos. Por eso muchos partidos invierten cantidades estratosféricas de recursos en conseguir la imagen perfecta, el guión preciso y la ambientación adecuada que permitan tener un fuerte impacto en los 30 segundos que tiene de duración cada spot y anuncio de radio. Ahora bien, para que un mensaje tenga efecto de recordación en el votante éste debe haberlo visto, en promedio, al menos tres veces. Además, los mensajes negativos tienden a tener un mayor impacto en la toma de decisiones ya que hacen que los votantes busquen información adicional y estén más atentos a lo que se les comunica. Por su parte, los mensajes positivos son utilizados más para reafirmar a los votantes que ya están decididos en su elección. Por esto en general observamos que los partidos y candidatos punteros recurren más a campañas positivas y emotivas, mientras que aquellos que buscan cerrar brechas prestan atención a las campañas de contraste. En la primera tanda de spots que ya está siendo transmitida podemos observar el planteamiento estratégico de cada partido y el segmento de votantes al que apela. El Partido Acción Nacional está mostrando una estrategia agresiva y propia de un partido que se encuentra en el segundo lugar de las preferencias. Su mensaje principal se centra en la corrupción y nos demuestra que el albiazul busca ser el receptáculo de votos de aquellos ciudadanos que están descontentos con el desempeño del Presidente Peña Nieto y el PRI. La principal debilidad de este mensaje es que el PAN también padece del mismo mal que acusa y que ha sido incapaz de castigar la corrupción de sus propios militantes. En un segundo plano el PAN recurre a hablar de los altos precios de la gasolina y la necesidad de un cambio de rumbo. Nuevamente hay un problema con la memoria histórica: los famosos gasolinazos empezaron con Felipe Calderón, y un cambio de rumbo, en todo caso, sería más bien que gobernara un partido que nunca lo ha hecho. Finalmente su frase de cierre - ¿a poco no? – busca pintarlo como un partido cercano pero en realidad no comunica nada y más bien se antoja como un par de segundos que pudieron haber sido aprovechados en un verdadero slogan que tuviera impacto. Por otro lado, el PRI, en su papel de gobierno, llena su pauta de mensajes positivos acerca de unión, optimismo, resultados y lo bien que estamos. Hace un gran recuento de acciones como la repartición de tablets, las reformas aprobadas y mejoras en el recibo de la luz. Se vale de frases como “¿cuándo habías visto que pasara esto?” y “si te va bien a ti le va bien a México”. El slogan principal: trabajando por lo que más quieres. Sin embargo, la desaprobación histórica de Enrique Peña Nieto, la mala situación económica, la inexistente mejora en la inseguridad y los escándalos de corrupción tan ofensivos le restan mucha credibilidad a cualquiera de estos mensajes. Por eso no sorprende que ahora han tenido que dedicar algunos spots a responder a los tiros de precisión del PAN en su campaña de contraste. El PRD, por su parte, también hace alarde de los beneficios sociales que otorga a madres solteras, personas de la tercera edad, el metrobus y el programa de becas. Sus mensajes negativos hablan de cambiar a México y de que los que han gobernado no saben. Muy parecidos a éstos últimos son los del Partido del Trabajo, aunque en un tono mucho más agresivo y haciendo referencia expresa al PRIAN. Si bien los programas sociales del PRD son una realidad [clientelar] en algunos estados, el debilitamiento de este partido a raíz de la crisis de Ayotzinapa y la amenaza tremenda que enfrenta desde la izquierda con Morena hacen que estos promocionales sean insuficientes. El PRD necesita mejorar su comunicación urgentemente y hacer uso de mensajes más creíbles o seguirá viendo su base de apoyo erosionarse. López Obrador es la imagen de Morena y, con la capacidad que siempre ha demostrado de reinventarse, presenta un perfil fresco y sereno. Se dirige al público con una reflexión fuerte enfatizando que él advirtió lo que sucedería y ahora aún hay oportunidad de rectificar. Es un mensaje muy al estilo de su spot de hace tres años en donde presentaba a su hijo y que logró un cambio favorable en la opinión pública y alcanzó niveles de recordación muy altos. Lo más efectivo de este mensaje es la figura de un hombre que, efectivamente, siempre ha acusado a la clase política de corrupta englobando a todos los partidos en un mismo empaque y cuyo discurso aún tiene resonancia en un segmento del electorado gracias al mal desempeño de nuestros gobernantes. Los spots del Partido Verde son muy efectivos en transmitir noción de resultados alcanzados (aunque algunos de éstos estén en duda). No obstante, el hartazgo de la población con este partido por los excesos que ha cometido haría recomendable que buscara una estrategia distinta de comunicación. Al inicio, cuando los demás partidos no estaban en campaña, el Partido Verde parecía funcionar. Ahora, ante la ofensiva social contra este partido, ha perdido su empuje. Finalmente, los promocionales de los partidos más pequeños, en particular de Encuentro Social y del Partido Humanista, sorprenden positivamente tanto en su mensaje como en su ejecución. Son partidos de nicho que buscan atraer a votantes enajenados de los partidos y con mensajes claros de hartazgo con la corrupción y malos gobiernos. Movimiento Ciudadano sigue una estrategia similar pero basándose en un jingle y en mucha emotividad, aunque en su pauta a nivel estatal sí comunica fuertemente un mensaje de diferenciación con respecto a los otros partidos. El PANAL también recurre a algunas líneas negativas pero siempre hace el contraste con la parte positiva que ofrece. Este partido, que corre el riesgo de perder el registro, parece tener una buena estrategia de campaña si su objetivo es solamente sobrevivir. Aunque podemos vaticinar que los partidos pequeños, incluido Morena y excluido el Partido Verde, tendrán una buena elección. @lorena_becerra