El error más recurrente cuando se polemiza sobre el papel que debe jugar la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es iniciar la discusión sin desterrar el prejuicio de que ser socialmente responsable equivale a destinar una parte del presupuesto a programas de filantropía o, peor aún, a realizar una serie de concesiones que tarde o temprano se traducirán en menos utilidades. Es un error grave. Quizá aún existan diferencias sobre cuáles sean las mejores prácticas de RSE, pero todos deberían estar de acuerdo en un punto de partida: la responsabilidad social debe ser concebida como un elemento atado a maximizar la rentabilidad, así como a crear nuevos mercados y oportunidades.
Las necesidades de desarrollo de los países emergentes demandan grandes montos de inversión que los gobiernos no pueden cubrir en su totalidad. La participación del sector privado, por ende, resulta imprescindible para generar bienestar. Para las empresas, integrar temas como la sustentabilidad y el impacto social no es una cuestión de “ser buenos”, sino un factor fundamental en su estrategia para mantenerse relevantes en el mediano y largo plazos.
Las empresas cambian sus modelos de negocios para conciliar la productividad y el bienestar social en sus cadenas de valor. La idea es aumentar la competitividad con la creación de diversas redes en el entorno que fomenten un crecimiento conjunto; es decir, de generar “valor compartido”.
En 2011, Michael Porter y Mark R. Kramer publicaron en la revista Harvard Business Review el ensayo Creating shared value: how to reinvent capitalism and unleash a wave of innovation and growth, donde retoman la tendencia y la presentan como una forma viable de desactivar los reclamos contra el modelo económico capitalista. Porter y Kramer, incluso, proponen la desaparición del término RSE para sustituirlo por el de “valor compartido”. El concepto de shared value no es nuevo (los mismos Porter y Kramer ya lo manejaban en The competitive advantage of corporate philantropy, publicado en 2002, sólo que bajo el poco afortunado término de filantropía estratégica). Su relevancia, sin embargo, es más intensa que nunca: ante la incapacidad de los gobiernos para realizar inversiones que detonen cambios de largo aliento en infraestructura y servicios, aunada a las exigencias de consumidores que abogan por marcas más comprometidas, las cadenas de valor compartido conforman un esquema donde corporación y sociedad pueden beneficiarse de manera sinérgica, en lugar de esfuerzos aislados y caprichosos de la filantropía tradicional o el marketing con causa.
¿Llegará a sustituir al término RSE? La RSE es una cultura de gestión que vincula a la empresa con el bienestar de la sociedad a través del desarrollo de los integrantes de la organización, ayuda a la mejora constante de la comunidad, ética en la toma de decisiones y sustentabilidad ambiental. Si bien el “valor compartido” transita por estos ámbitos, no pone suficiente énfasis en los referentes a la ética y supervisión del manejo interno de la corporación. Las palabras “responsabilidad” y “social” dan por sí mismas una idea de compromiso que no se encuentra en el término “valor compartido”. Estas preocupaciones no están presentes en ningún texto escrito por Porter, quizá porque él mismo no las considera importantes: recordemos que el celebrado gurú asesoró por mucho tiempo en management y estrategia a la familia de Muhammar Kadafi, lo que raíz de la muerte del dictador libio desató un escándalo en el circuito académico estadounidense. El mundo, finalmente, está determinado por el lenguaje y su fuerza. Los negocios no son la excepción.
