›Una idea es como el velcro: un concepto donde se juntan dos superficies: un lado con numerosos ganchos y el otro por una cantidad igual de agujeros donde insertarlos
La fuerza de un líder, como bien hemos podido corroborar en estos días de tropiezos presidenciales, radica en su capacidad de convencimiento. Todos los mitos fundacionales que constituyen el “alma” de los países, así como la vasta mayoría de las religiones, son, en el fondo, historias morales en las que la sociedad encuentra la cohesión necesaria para alcanzar objetivos comunes. Ahora bien, ¿qué es lo que hace que un relato sea convincente? ¿Cuáles son los elementos de una narrativa pegajosa y universal? De acuerdo con los hermanos Dan y Chip Heath, autores del libro Made to Stick y Decisive, una idea es como el velcro, un concepto donde se juntan dos superficies: un lado está compuesto por un material que posee numerosos ganchos, y el otro por una cantidad igual de agujeros donde insertarlos. Si le pregunto a alguien cuáles son los elementos que componen al grupo de los alcalinos, quizá sepa la respuesta si trabaja en algo relacionado o es entusiasta de la química, pero no es la clase de conocimiento que recordemos de nuestros años como estudiantes de secundaria, cuando se nos enseñó originalmente la tabla periódica; si, en cambio, le pregunto a cualquiera que diga el primer verso de una canción popular, seguramente lo podrá cantar porque ese recuerdo está impregnado de un sinfín de información sensorial (sonidos, imágenes, sentimientos). Las ideas sin información sensorial sólo tiene un gancho y un agujero (los alcalinos); la canción está repleta de ganchos y agujeros, por lo que se pega fácilmente.
En aras de asegurar una mayor efectividad sentimental, los hermanos Heath nos dicen que la narrativa debe cuidar los siguientes aspectos:
- Simplicidad. Si para convencer a un jurado se argumentan 10 puntos, el jurado no recordará ninguno. Un buen abogado se centra en un punto. Hay que ser maestros de la exclusión.
- Sorpresa. Lo inesperado captura la imaginación.
- Credibilidad. El conocimiento, la celebridad y la experiencia dan credibilidad.
- Emotividad. Es más probable que una persona done dinero a un solo individuo necesitado que a un fondo para una región empobrecida. El individuo es tangible, la región es abstracta. Si hacemos una campaña contra el cigarro entre los adolescentes, quizá el mensaje de que pueden morir en el largo plazo les resulte lejano; si apelamos a los malos manejos de las tabacaleras, quizá la indignación les sea más cercana a su sensibilidad juvenil.
Una narrativa perdura si, como el velcro, cuenta con varios amarres. Recordemos el mensaje de John F. Kennedy en 1961, cuando comunicó “que Estados Unidos pondría a un hombre en la Luna y lo regresaría a salvo a la Tierra antes del fin de la década”. ¿Simple y sorprendente? Sí. ¿Concreto? Desde luego. ¿Creíble? Sonaba fantástico, pero venía del Presidente de Estados Unidos. ¿Emotivo? Claro. ¿Narrativo? ¡Toda una película! Imaginemos que JFK hubiera comunicado esto en un lenguaje institucional. Habría dicho algo como “nuestra misión es convertirnos en el líder internacional de la industria espacial a través de la innovación y estrategias con alto retorno de inversión”. No hace falta señalar qué mensaje es más convincente.
@mauroforever
