franciscopazos@ejecentral.com.mx
›El día De los Santos Inocentes podría ser el día de las fake news, como se le llama a la información ficticia que se construye de forma creíble y se lanza a las redes con un objetivo específico; esa estrategia se perfila a ser una las más utilizadas el próximo año durante las campañas electorales país
La Autoridad Nacional Palestina (ANP) considerará a Texas como parte de México, en respuesta a la decisión del presidente Donald Trump de reconocer a Jerusalén como la capital de Israel. Como muestra del reconocimiento formal de anexión de los territorios texanos, la ANP reubicará su consulado en Houston, como parte de la nueva estrategia palestina para contribuir a mitigar la tensión que existe en la frontera sur entre Estados Unidos y México.
Los territorios al norte y al este del Río Grande son muy importantes para el pueblo mexicano”, explicó un portavoz de la ANP, quien recordó que los estados de California y Nuevo México, así como grandes extensiones de Arizona, Nevada, Utah, además de fracciones de Wyoming y Colorado fueron arrebatadas a través de invasiones militares al gobierno mexicano. “Pronto podremos reconocer esos estados, también como parte de México”, insistió el vocero.
La noticia fue publicada el 6 de diciembre pasado, unas horas después de que el presidente de Estados Unidos acabara con 70 años de política exterior frente al estatus de Jerusalén. Por más increíble y escandaloso que parezca, la información comenzó a circular por las redes sociales. En pocas horas, la supuesta decisión de la ANP ya ocupaba el timeline de varios usuarios de Twitter. Algunos consideraban la decisión como “un acto justo”, otros la descalificaron inmediatamente y retomaron el discurso trumpista con la etiqueta #MAGA (Make America Great Again). Con el empuje que le dio el anuncio de Trump, incluso cuentas certificadas por Twitter, como la de Quds News Network, una iniciativa de jóvenes palestinos para “ofrecer una visión completa de la Palestina ocupada, objetivamente a través de las redes sociales”, también replicaron la información de The Beaverton. La noticia, por supuesto, era falsa. Una fake news que corrió por las redes hasta que el sitio Snopes.com, considerado por el periodista Bruce Bartlett como el “abuelo” de los portales web de fact checking o verificadores de datos en Estados Unidos, comprobó que la información difundida era absolutamente falsa.
Mensajes on demand
Construir un mensaje falso como el anterior y viralizarlo a través de las redes sociales como Twitter, Facebook o Whatsapp resulta para algunos especialistas, mucho más sencillo de lo que los lectores piensan. A través de estrategias puntuales para la creación de contenidos de consumo segmentado logran, incluso sin que el lector o consumidor final lo note, que la publicidad o los contenidos provoquen acciones positivas reflejadas en la compra de un producto o servicio o, simplemente, a través de likes y shares. Los procesos desarrollados para la mercadotecnia son adaptados a la construcción y difusión de mensajes con contenido ideológico, explicó Alonso Cedeño, fundador y director de Estrategia en Línea, una agencia especializada en la generación de contenido digital estratégico, en entrevista con ejecentral. La diversidad de contenidos es tan amplia en internet y las posibilidades de generarlos es relativamente sencilla. Para entender el fenómeno, abundó Cedeño, es necesario identificar y descartar los mensajes producto de la casualidad, en los que una persona con un smartphone fue testigo de un hecho atractivo que grabó y reprodujo, fuera de contexto, con la intensión de generar un poco de tráfico; de aquellos en los que difunden mensajes creados con “la finalidad de causar un daño u obtener un objetivo muy claro”. Estos últimos requieren un proceso profesional de gestación. El éxito de su réplica en la red depende de que quien lo construye, conozca a la audiencia a la que será dirigido. “Sabes lo que quieren escuchar, qué es lo que les duele, dónde empatizas, qué es lo que puede provocar un proceso emocional”, apunta el especialista. Este proceso tiene un papel fundamental en la producción y difusión de las fake news.
›Informaciones falsas como la decisión del presidente palestino Mahmoud Abbas de reconocer a Texas como parte de México o la noticia del supuesto apoyo del papa Francisco al entonces candidato Donald Trump buscan limitar la racionalización de los consumidores y ponderar las respuestas instintivas, que muevan a quien consumen los contenidos para viralizarlos sin cuestionar su origen.
El éxito es casi una garantía. La fake news del papa Francisco en su apoyo al candidato Trump, publicada por el sitio web WTOE 5 News, había sido compartida 960 mil veces en Facebook para el 8 de noviembre de 2016 desde la página de origen, de acuerdo con el sitio Buzzfeed.
›LA OLA QUE VIENE. Gartner, una empresa especializada en tecnología, sostiene que en el año 2022 el público occidental consumirá más noticias falsas que verdaderas.
Manipular la emoción
“Es instintivo, eso es lo que se ha estado utilizando últimamente” y el daño o beneficio está hecho. Cedeño distingue que la reacción provocada en el cerebro de los consumidores también responde a la calidad y rigurosidad del mensaje que es consumido. En el caso de las fake news la respuesta ocurre en un tercer nivel de procesamiento cerebral que reacciona a estímulos o simplemente por instinto. “Básicamente es atacar o huir”. En este nivel es muy eficiente la reacción, pues las acciones son prácticamente automáticas en audiencias bien estudiadas y segmentadas. Incluso la información basada en hechos comprobables, cuando se manipula, puede provocar reacciones virales dirigidas. “Lo que más impacta a nivel internacional, a nivel humano, es todo lo que tenga que ver con niños; niños que sufren o que mueren. Esto es devastador”, comenta el especialista de Estrategia en Línea. Surgen historias como la de Aylan Kurdi, el menor sirio de tres años de edad fotografiado sin vida en una playa de Turquía en 2015. Un año después, en agosto de 2016, internet viralizó la imagen de Omran Daqneesh, otro menor sirio de cinco años que sobrevivió a un bombardeo en Aleppo, y fue fotografiado cubierto de escombros dentro de una ambulancia. Ambas historias, aún siendo reales, fueron manipuladas en ambos sentidos. Tanto para exaltar la visión internacional a favor de los refugiados sirios, como para denostarlos con argumentado sobre la “falsedad” de los casos, como hicieron algunos políticos en Australia durante el proceso de elecciones para primer ministro en 2015.
Los medios tradicionales van enfocados al neocortx, a la racionalización del mensaje. A entenderlo y generar una opinión”, destacó Cedeño. Esto no ocurre con las fake news, enfocadas en lo emocional y visceral. “Si conoces bien a tu audiencia, si estudiaste bien a tu mercado, sabes qué tipo de reacción puedes provocar usando este tipo de artimañas”.
›RENTABILIDAD. Hasta 10 mil dólares al mes ganó un grupo de jóvenes de Macedonia que durante la elección de 2016 se dedicaron a generar noticias falsas en beneficio de Donald Trump.
Van por el voto
En las semanas previas a la elección presidencial de 2016 en Estados Unidos, el término fake news tuvo su mayor pico de interés, de acuerdo con reportes de Google. El impacto que estas noticias han dejado socialmente, desde la elección presidencial de Estados Unidos en 2016, ganó este año su nicho entre la conciencia de las sociedades. Aunque el presidente Trump sigue a la cabeza en el uso y difusión de la frase para denostar a periodistas y medios de los que no comparte la información que publican, el término se ha posicionado en el uso cotidiano. Su uso llegó a tal grado, que este año fue considerada la frase del año por los lexicógrafos del Collins Dictionary, el cual considera un universo de 4.5 billones de palabras. De acuerdo con el diario inglés The Guardian, el uso del término fake news creció 365% respecto a 2016. El Collins Dictionary apunta a que su uso cobró fuerza a partir de 2015, dentro de la televisión estadounidense. Se usaba para describir “información falsa, difundida con pretexto de informar noticias”, publicó el medio inglés. Su avance también es notorio en el ámbito nacional. Para el director de Estrategia en Línea, el uso de informaciones falsas o sesgadas será constante durante el proceso electoral del 2018. Y se intensificará una vez que las campañas arranquen en forma el 30 de marzo del año próximo. Las precampañas y campañas estarán dirigidas por un ánimo de “cambio”, de desmarque de los candidatos frente a los oponentes, y por la hiperpolarización. Para Cedeño, dos factores serán determinantes: el enojo social y su reflejo en los bajos índices de aprobación del presidente Enrique Peña Nieto. Ambos factores jugarán a favor y en contra de los candidatos. La lucha buscará “tachar de peor al de enfrente y ser él, el único que sí es capaz de generar el tipo de emociones positivas asociadas al cambio”, expuso el especialista. La estrategia será parecida a la que jugaron Trump y Hillary Clinton en la elección de 2016. En el tablero electoral, los medios tecnológicos serán claves. Su objetivo será identificar segmentaciones precisas, basadas en lugares de residencia, tipo de población que los consumirá, nivel socioeconómico y hábitos de consumo. Para enfocar a los electores y maximizar la eficacia de los mensajes y contenidos, existen cuatro estrategias que tienen su origen en la mercadotecnia, pero que son adaptadas a la comunicación política: targeting, para identificar una audiencia determinada; retargeting para buscar la “compra” de una audiencia que ya ofreció un estímulo positivo; market, para identificar los hábitos de consumo de la audiencia, y remarketing, cuando las audiencias reciben mensajes específicos. En este proceso la información que guardan los motores de búsqueda como cookies y a través de los historiales sobre las visitas a sitios web permitirá la generación de perfiles. Con esta información, los contenidos maximizan su eficacia, pues se dirigen a personas con altas posibilidades de ser impactadas. “Si tú entras a una página que dice que Juan Pérez tiene mal olor, y le das like a esa página, es muy probable que sigas viendo publicidad y recibas contenido negativo sobre esa persona y las razones para no votar por esa persona”, apuntó Cedeño. “Y después empezarás a ver las razones por las cuales deberías votar por la competencia de esa persona. Si haces una campaña adecuada y de manera correcta, con este proceso se obtienen resultados muy positivos”, agregó. ES DE INTERÉS | Las Fake News: métodos para identificarlas El antídoto a las fake news: verificar (3)